Você já parou para pensar o que a análise do portfólio da sua empresa tem a ver com o seu orçamento? Pode ser que você não veja tão claramente essa associação, mas as informações obtidas por meio da análise da matriz BCG podem ser um grande diferencial para o seu negócio.

Isso porque é fundamental, na hora de fazer um planejamento estratégico, ter uma visão clara da empresa e o desempenho dos produtos dela no mercado.

Mas você sabe o que é a matriz BCG?

Desenvolvida por Bruce Henderson para o Boston Consulting Groug – BCG, essa ferramenta tem o objetivo principal de analisar o ciclo de vendas dos produtos ou serviços de uma empresa e, assim, identificar oportunidades de mudanças na estratégia.

Ela também permite melhorar o direcionamento dos investimentos e, consequentemente, aumentar o lucro na empresa. Vamos, então, compreender como ela funciona e como você pode usar essa ferramenta para melhorar seus resultados.

Como funciona a matriz BCG

Basicamente, a matriz BCG permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apresenta no mercado. Ela é composta por dois eixos, representadas num gráfico: crescimento do mercado (eixo y) e participação relativa (eixo x).

Cada eixo, por sua vez, é composto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi.

Provavelmente você já viu algo parecido na matriz nine box, usada para avaliar desempenho e potencial de colaboradores.

O crescimento do mercado representa o quanto o mercado vem crescendo e tem espaço para o produto que está sendo analisado. Já a participação relativa é o quanto deste mercado é dominado pela empresa dentro do nicho: o nível de domínio é alto ou baixo?

Vamos pensar num exemplo para não deixar dúvidas, como o mercado de notebooks, que continua em expansão (eixo do crescimento do mercado).

Agora, qual o tamanho da fatia de mercado de notebooks uma Companhia X possui? É a maior parte comparada com seus concorrentes? Nesse caso, estamos nos referindo ao eixo participação relativa.

Em outras palavras, é basicamente fazendo perguntas e respondendo a essas perguntas que você vai classificar os projetos da empresa nas quatro categorias.

Por isso a importância de compreender cada uma delas a fundo e qual o comportamento de mercado (tanto de crescimento, como de participação relativa) cada uma representa.

Detalhando a Matriz BCG

1. Vaca leiteira

Na matriz BCG, para ser vaca leiteira é preciso que o produto tenha alta performance nas vendas, combinando um mercado em crescimento à alta participação.

Numa linguagem simples isso significa “pasto livre para engordar o gado”.

Voltando ao nosso exemplo, vamos supor que o mercado de notebooks  cresça em torno de 5% ao ano e que a Companhia X é a líder, possuindo a maior fatia com 37% de representatividade.

Neste caso, significa dizer que o produto da empresa está no quadrante “Vaca Leiteira”.

2) Estrela

Já o quadrante da estrela representa os produtos que têm forte presença no mercado, mas precisam de grande investimento para isso.

Elas geram receitas, apresentam taxas de crescimento elevadas e podem se tornar uma vaca leiteira, mas precisam se manter competitivas no mercado.

Há uma necessidade de investimentos para que os diferenciem da concorrência. No nosso exemplo, imagine que a Companhia X lance uma linha de notebooks com configuração que atenda profissionais de programação.

É um mercado novo, mas com altas taxas de crescimento. Mesmo que a empresa seja a atual líder, possui elevados custos para produzir o produto e marcas chinesas ameaçam dominar o mercado por conseguirem custos mais baixos.

3) Em questionamento

O quadrante da dúvida já começa com um questionamento: será? O produto chega ao mercado, mas ainda não é possível mensurar seu desempenho ou, ainda, se houve uma mudança drástica que resultou em queda brusca nas vendas de um serviço que já foi vaca leiteira e estrela.

Ou seja, há uma demanda, mas a presença para responder a essa procura se tornou baixa, indicando que o produto perdeu ou ainda não conquistou representatividade.

Nesse caso, a Companhia X, por exemplo, decidiu inovar mais ainda e lançou um notebook que dobra a tela e vira um tablet. É um mercado em crescimento, no entanto a empresa não tem como mensurar o desempenho desse tipo de produto ainda.

4) Abacaxi

Por fim, os produtos abacaxi da matriz BCG são aqueles que têm baixa demanda somada à incipiente participação relativa no mercado. Nesses casos, medidas corretivas precisam ser tomadas, como a indicação de descontinuidade do produto ou serviço.

Para ficar mais claro, pense a Companhia X ainda fabrica computador de mesa (desktop). O mercado de desktop vem diminuindo para o de notebooks. Como a empresa tem muito conhecimento em tecnologia e foca no desenvolvimento de notebooks e tablets, os desktops se tornam abacaxis para ela.

Ciclo de vida dos produtos

Os quadrantes também facilitam identificar o ciclo de vida de um produto e onde ele se enquadra em cada etapa.

Por exemplo, se a sua empresa pretende colocar um produto novo no portfólio, ele será classificado como “Em questionamento”, pois pouco se sabe sobre sua participação de mercado.

A baixa demanda por produtos que já estão à venda também é razão de questionamentos. Se, além dessa baixa demanda, o produto nunca foi líder ou esteve perto do topo dentro de seu nicho, ele é um abacaxi.

É aí que precisa ser feita uma análise, se continua ou não a produção.

As estrelas são geralmente a segunda fase dos produtos que estavam “Em questionamento”, com a diferença de que você já se conhece mais da participação de mercado e consegue colocar o item na posição certa dentro da matriz BCG.

Para que a Estrela alcance os líderes do mercado é preciso investir trabalho, tempo e dinheiro. Só assim, quando completam o ciclo, os produtos viram Vacas Leiteiras.

Mas eles podem nunca chegar lá, pois tudo depende do crescimento do mercado e do quanto ele é fatiado entre concorrentes.

Como montar a matriz BCG

Antes de desenhar a matriz em si, você deve seguir os seguintes passos:

• Escolher os produtos ou serviços a serem analisados.
• Definir o mercado, ou seja, o público alvo que servirá de parâmetro para a análise.
• Calcular o market share, que mostra qual o tamanho da fatia que o item consome do mercado. Para fazer esse cálculo, divida o resultado da venda do item analisado pela venda total do mercado.
• Descobrir a taxa de crescimento do item analisado, comparando o desempenho entre dois períodos, que podem ser anuais, semestrais, bimestrais, desde que seja possível medir esse crescimento.
• Identificar a participação do maior concorrente desse produto no mercado.

A partir dessas respostas é possível identificar em qual quadrante da matriz BCG cada produto deve ser colocado, baseado em dados e não em achismo.

Lembre-se, nessa etapa de construção da matriz, de considerar o momento do ciclo de vida que o produto se encontra: lançamento, crescimento, maturidade ou declínio. Além das estratégias de investimento da empresa em cada produto.

Por fim, construída a matriz, é possível passar para a etapa do orçamento e fazer as análises necessárias para as tomadas de decisão.

Planejamento orçamentário e Matriz BCG

Com domínio sobre a ferramenta, é hora de usa a matriz BCG para ajudar a empresa e outras áreas, como marketing e vendas, a analisar melhor o comportamento do portfólio de produtos da companhia.

Mas, é hora de usar essas informações de forma estratégica, especialmente no planejamento orçamentário de toda a empresa.

Como?

Simples! O uso dessa ferramenta pode ser uma saída para encontrar de forma mais fácil onde deve investir ou onde reduzir os custos na hora de fazer o orçamento.

Nas vendas, por exemplo, a equipe pode já no Planejamento de Vendas (também conhecido como Previsão de Faturamento ou Projeção de Receita) definir qual produto será o foco naquele período. Enquanto o marketing também poderá prever em qual investir mais ações.

Quando se faz um planejamento orçamentário, alguns pontos acabam se tornando fonte de problemas, enquanto outros são soluções.

O uso da matriz BCG pode ser fundamental em alguns momentos, como: mudar a margem de lucros e gerar um resultado financeiro maior com menor investimento.

Outro lugar que ela pode dar suporte é no mapeamento de competências para desenvolver a empresa no mercado.

Sabendo os desafios de mercado que sua empresa enfrenta, fica mais simples entender o que desenvolver em seus colaboradores.

Além de permitir conduzir novos e antigos projetos e desenhar o orçamento com base nesses direcionamentos.

Sobre o autor

Este artigo foi escrito pelo time da Treasy, especialmente para a Impulse. O Treasy é a solução completa para Planejamento e Controladoria.

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